El marketing de influencers para los negocios locales

Hace ya tiempo que los influencers dejaron de ser simples prescriptores de marca que hacían bolos en eventos, selfies de moda en plena calle y campañas de unboxing.

Hoy son potentes herramientas de marketing que pueden abarcar desde el mercado local más específico hasta el ámbito internacional.

Gracias a las redes sociales, un influencer es capaz de lograr un impacto mucho mayor entre sus seguidores que una campaña publicitaria lanzada a través de la televisión, sobre todo si hablamos de público joven. Y este poder de convocatoria y persuasión le convierte en una herramienta imprescindible para cualquier estrategia de marketing.

Muchas grandes marcas convierten a los influencers en su imagen de marca: un actor que representa a una marca de café; una actriz que exhibe una determinada marca de joyas; modelos que lucen una línea de cosmética…

  • Pero este tipo de marketing no está reservado a las grandes multinacionales. Para nada. Hoy en día la mayoría de los comercios locales de nuestro entorno puede recurrir al marketing de influencers de forma efectiva y, sobre todo, asequible.

Los influencers pueden ser de gran ayuda en muchas situaciones:

Lanzar un nuevo negocio o marca.

Cuando un negocio se dispone a entrar en el mercado quiere conseguir la confianza de unos consumidores que todavía no le conocen. Una estrategia de influencers locales bien diseñada puede ahorrarnos mucho trabajo en esta tarea:

  • Los influencer prescriben una marca y se convierten en sus padrinos o madrinas.
  • Al haber recibido una recomendación de alguien en quien confían y a quien siguen a diario, sus seguidores tendrán una predisposición favorable hacia ese nuevo producto o servicio.

Por eso resulta muy importante elegir bien a la persona o personas que te representarán porque el nacimiento de tu marca estará vinculado a su imagen. Pongamos como ejemplo la apertura de un nuevo restaurante:

  • Podemos contratar a varios foodies para que generen expectativas sobre el local, antes de la apertura, en sus blogs y en las redes sociales, y para que una vez abierto, puedan verificar ante sus followers que el restaurante es una pasada.

Presentar un nuevo producto.

Cuando una marca comercial lanza un nuevo producto tiene la posibilidad de llevar a cabo una campaña de promoción de forma segmentada entre su público potencial. ¿Cómo? A través de la elección de un influencer cuyos seguidores tengan un perfil adecuado para nuestro nuevo producto.

  • Si tenemos una tienda de lencería y queremos lanzar una línea de tallas grandes en el área geográfica de Bizkaia lo más acertado será buscar a una o varias influencers locales especializadas en este sector para que hablen de ella en su blog y en sus redes porque, seguramente, la mayoría de sus followers responderán a este perfil.

Realizar acciones de branding.

Otra de las indicaciones del marketing de influencers en el mercado local es el de las acciones de branding. Las empresas locales recurren a personajes populares para dar empuje a su marca. Por ejemplo, un presentador o presentadora de informativos puede ser el perfil ideal para la presentación de los resultados económicos de una pequeña empresa o de su plan de expansión porque cuenta con un plus de credibilidad ante la mayoría de la población.

Reforzar el alcance de un evento.

Los actos sociales como entregas de premios o fiestas de aniversario son eventos a los que recurren muchos comercios y empresas que necesitan un empujón de popularidad en un momento valle de su actividad, por ejemplo, antes de arrancar la campaña de navidad o un periodo de rebajas. Y este tipo de actos son perfectos para que una o varias influencers trasladen la mejor imagen de nuestro negocio en sus redes sociales. Una joyería que celebre una fiesta de aniversario podría recurrir a personalidades locales del mundo de la moda o el cine para dar glamour a sus creaciones.

 

Pero además de estas situaciones puntuales, los influencers pueden ejercer como prescriptores de marca convirtiéndose en la imagen de uno o varios negocios. La gran virtualidad que tienen ante sus clientes potenciales es precisamente ésa: a pesar de que aparecen en sus posts con prendas de vestir, cosmética o complementos de una determinada marca o comercio, las publicitan de una manera muy sutil y no tienen una aparente finalidad publicitaria.

Pero esta herramienta también tiene sus peros: el fenómeno ha alcanzado tal relevancia que se pueden comprar followers a través de internet para aparentar una popularidad que, en realidad, no se tiene. No hay más que navegar un poco para descubrir páginas que venden seguidores para cualquier red social. Las tarifas son relativamente baratas:

  • Por menos de 10 euros, 10.000 nuevos seguidores.
  • Por 75 euros, 100.000.
  • Los 10.000 likes se cotizan a 18 euros.
  • Y se pueden conseguir 500 comentarios alucinantes por menos de 50 euros.

La verdad es que, viendo las cifras que se mueven alrededor del marketing de influencers, no es raro que este mercado fake haya proliferado. En 2018 las marcas invirtieron en nuestro entorno 35 millones de euros en campañas con estos prescriptores, un 400% más que el año anterior, según datos de la agencia H2H. Y a pesar de ello, se calcula que la mitad de esa inversión no tuvo ningún retorno.

  • Uno de los casos recientes más grotescos ha tenido como protagonista a una supuesta influencer llamada Arianna Renee, arii, que pensó que con 2,6 millones de followers ya podría convertirse en la nueva Kim Kardashian y decidió lanzar su propia línea de moda. El resultado: no consiguió vender ni 36 camisetas y, lo peor de todo, relató su frustración en un post… que borró inmediatamente, tras darse cuenta del ridículo que estaba haciendo.

Este tipo de situaciones han llevado a empresas como Unilever, una gran multinacional de productos de alimentación, cuidado personal y del hogar, a tomar la decisión de no trabajar con influencers que compren seguidores, con el objetivo de destapar el fraude que existe en este tipo de marketing.

Por todo esto es conveniente contar con el asesoramiento de agencias especializadas en caso de querer contratar a un influencer para llevar a cabo una acción de marketing.

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